Nesta entrevista exclusiva para o Portal Abras Fátima Merlin, diretora de Retail & Shopper da Kantar Worldpanel faz uma análise do consumidor brasileiro hoje e fala sobre as principais tendências de consumo daqui para frente.
1. As mudanças socioeconômicas pelas quais o País passa tem impactado o mercado de consumo. Qual é o perfil comportamental do consumidor brasileiro hoje? Você pode detalhar?
Fátima Merlin: A grande mudança que tivemos aconteceu após o Plano Real, com a estabilidade da moeda os brasileiros puderam organizar melhor suas contas. O consumidor não precisava mais comprar tudo de uma só vez, como fazia antes, já que os preços ficaram mais estáveis, e sem “inflação”, não se tinha mais a perda intensa e quase que imediata do poder de compra.
Nos últimos anos, com mais renda, emprego, crédito, tivemos uma grande mudança na pirâmide de consumo, onde a classe C passa a ser a maioria na população. Daí, veio a importância de quebrar essa classe em dois grupos: a C1 que seria os consumidores tradicionais da classe média; e a C2 que são os emergentes. Segundo dados da própria Kantar WorldPanel, foram 3,9 milhões de domicílios que ascenderam na pirâmide de consumo nos últimos dois anos. Essa evolução trouxe mudanças no cenário atual porque influiu em hábitos e comportamento do consumidor, nas suas necessidades de consumo, no crescimento dos canais de compra, etc.
Hoje temos muito mais consumidores tendo acesso à casa própria, ainda que financiada, com acesso a transporte próprio, por uma maior facilidade de compra, além de novas aquisições que passam a ser almejadas.
Apesar do boom de categorias de largo consumo (produtos básicos), o acesso da Classe C2 ainda é restrito para diversas categorias e setores e a intensidade do consumo ainda não é contínua. Esses novos emergentes ainda passam pelo desafio de consolidar todo esse acesso, e para que isso seja possível é preciso avançar em questões conjunturais como renda, emprego, formalização do emprego, educação, entre outros.
2. Qual a diferença desse comportamento do brasileiro hoje, em relação a outros países? Europeus e americanos, por exemplo?
Fátima: Como emergentes somos uma população jovem a ser desbravada, com inúmeras diferenças se compararmos com outros países europeus e americanos, seja nas questões culturais, educacionais, sociais, ou ainda no perfil do consumidor, nos hábitos de consumo, um exemplo, é o autosserviço que responde por 80% na Europa, e 44% na América Latina. No Brasil chega a 58,9% (base cesta Kantar WorldPanel.)
3. Qual a diferença do comportamento do consumidor brasileiro hoje, em relação a outras épocas?
Fátima: Hoje temos um consumidor mais seletivo, conectado, observador e exigente. Ante o valor forte de marcas tradicionais, hoje o consumidor é muito mais “mixador”, ou seja, ele escolhe e compra diferentes categorias, e marcas. São tantos lançamentos e inovações que, por exemplo, o consumidor chega a comprar sete novas versões de sabonetes em um ano de diferentes fabricantes. Hoje, mais ou menos 25% dos consumidores que frequentam as lojas são o que chamamos de “experimentadores”, são ávidos por novidades, inovações e, portanto, mais infiéis.
Também vem crescendo muito o número de consumidores “observadores e analíticos”, eles querem saber de onde vem o produto e o que oferecem, consultam rótulos, anúncios, leem folhetos de supermercados, caminham pela loja, etc. Tudo isso leva-o a escolher melhor.
Importante ressaltar que desde 2004 os programas sociais, como o Bolsa Família, favoreceram esse acesso das classes mais baixas, tivemos maior popularização dos mercados (mais lazer, mais consumo fora do lar, mais sofisticação...).
Por fim, hoje os principais “drivers” de crescimento das mais variadas categorias têm a ver com a entrega de um valor adicional ao consumidor, como: a funcionalidade, considerada a função básica do produto, o que ele oferece e que benefício entrega de diferente em relação a outros itens; a saudabilidade, a entrega de um benefício a saúde, por exemplo, faz bem ao coração, ao cabelo, entre outros; a praticidade/conveniência, como a agilidade no manuseio e uso, no preparo ou na estocagem, um exemplo é o suco pronto para beber, o molho pronto, o detergente líquido para roupas; a acessibilidade, que permite acesso, por exemplo, as embalagens econômicas, monoporções; e, por fim a indulgência, o que chamamos de “eu mereço”, por exemplo, a tintura para cabelo, o creme para rosto, etc.
4. O aumento do poder aquisitivo do brasileiro e a maior oferta de crédito são os maiores responsáveis pelo novo perfil do consumidor? Ou há uma evolução cultural (mais consciência de consumo)?
Fátima: Sem dúvida, há uma evolução. Com a alta conectividade, a febre do celular, o acesso às redes sociais e a internet, hoje todo mundo sabe o que acontece no mundo todo. É muito rápido o acesso às mais variadas informações. Aliás, celular e smartphones transcenderam barreiras socioeconômicas. O celular tem quase 90% de penetração na população brasileira. O mesmo acontece dentro da baixa renda, sendo que neste grupo mais de 30% têm mais de três linhas de celulares (chips), ainda que pré-pagos.
O Brasil já é o primeiro país em acesso ao Orkut no mundo, e todos esses aspectos influenciam e geram impactos em comportamento e hábitos. Hoje já existem muitas situações de analfabetos em que os filhos são doutores. E esses filhos são mais conscientes e contribuem com a renda familiar e essa continuidade de ascensão das famílias.
Existe uma busca contínua pela melhora das condições de vida, em muitos casos por meio da profissionalização. Um bom exemplo são as empregadas domésticas, que hoje estão estudando para serem enfermeiras, babás, entre outras profissões.
A grande questão é como o mercado está se preparando para atender toda essa nova demanda? É uma nova geração exigente que está nascendo, que vai transformar a relação indústria, varejo, marca, e poucos são os estudos olhando para essa geração.
5. Na evolução do perfil da família brasileira, o que você destacaria mais?
Fátima: Temos um mundo a ser desbravado, com várias questões. Pela lógica demográfica, hoje podemos destacar que no Brasil as famílias menores, até duas pessoas, já representam 33% da população. Muito diferente do passado, quando boa parte das famílias era formada por cinco ou mais pessoas.
Outros destaques: donas de casa com até 29 anos, lares unipessoais (pessoas morando sozinhas); menos presença de filhos; mais mulheres no mercado de trabalho.
Tudo isso influencia em produtos, comunicação, consumo, e na relação do consumidor com o que você vai vender.
6. Falando desses consumidores, o que influencia a opção do consumidor por determinada marca ou produto?
Fátima: Sem dúvida, cada vez mais a relação custo-benefício vem se destacando na escolha de produtos e marcas. A funcionalidade também vem movendo as categorias e cresce o número daquelas que atrelam benefícios, conforme já comentamos: saudabilidade, praticidade, acesso, entre outros.
7. Como ficará o papel do consumidor em um mercado com tantas variedades de produtos?
Fátima: Com mais opções, o consumidor torna-se mais “mixador”. Um fortalecimento no papel daquele que “experimenta tudo”! Mas há vários tipos de shopper (consumidor comprador). Tem um grupo que decide em função de promoção e preço (18% dos consumidores compram atrelados a preço) então não dá para generalizar.
Antes só se olhava os consumidores com base na classe social, mas isso hoje mudou, ele pode ser de qualquer classe, mas pode ter um estilo de vida saudável, por exemplo, então hoje passamos a olhar as atitudes, estilos de vida, outras segmentações para caracterizar o consumidor em outros aspectos, se assim conseguimos conhecê-lo melhor.
8. Em relação à internet, como o consumidor brasileiro tem agido diante do crescimento do mercado on-line? Acredita que a internet pode “roubar” o lugar das lojas na preferência do consumidor em algum momento? Se sim, por quê?
Fátima: A conectividade é uma realidade que veio para ficar, apesar do acesso à internet ainda ser restrito e o volume de compras via rede ainda ser baixo. Somente 17% da população compram algo pela internet, geralmente CDs, livros, produtos de informática, materiais de computador, e bens duráveis.
A maioria pesquisa preço pela internet, mas muitos não compram pela falta de confiança e de acesso, é uma questão cultural, é o velho hábito de querer ver, sentir e pegar o produto.
O estilo de vida do consumidor acaba impactando nas decisões das empresas, para que elas tenham sucesso é necessária uma visão 360°, olhando o consumidor em todos os aspectos, e sem dúvida nenhuma, para as novas gerações a compra pela internet é uma questão a ser observada pelas empresas, porque para essa nova geração a barreira cultural já foi transpassada. Os jovens de hoje adoram a internet, sabem mexer em tudo, por isso são considerados como a “geração Google”. E agora com as ações das operadoras em “flexibilizar” o acesso, pacotes econômicos, etc., deve-se intensificar o acesso à internet. Daí para o e-commerce ser de fato uma realidade competitiva para as lojas físicas pode ser um passo. É preciso acompanhar.
9. Cresceu a preocupação do consumidor com o aumento dos preços, quesito que em 2011 passou a ser a terceira maior fonte de preocupação dos brasileiros, atrás somente da insegurança pública e da saúde, segundo pesquisa realizada pela Kantar WorldPanel. A que se deve essa realidade?
Fátima: Como 80% da população são classes C D e E, com um bolso “enxuto”, o aumento de preço é uma variável inibidora do consumo, e sem dúvida o preço é um fator muito importante. No ano passado, sobretudo as commodities, itens de largo consumo, aumentaram. Imagina que o consumidor tem um bolo único, repartido em diversas contas, alimentos, saúde, educação, lazer, habitação, entre outras, com aumento de preço, o consumidor que não quer abrir mão de suas conquistas acaba tendo que adequar seu orçamento à nova realidade. Para isso, ele pode reduzir a quantidade do produto que aumentou de preço, migrar para outras marcas ou categorias mais baratas, buscar canais alternativos.
10. Acredita que os brasileiros têm dificuldades de conciliar aspirações de consumo com responsabilidade financeira, e que isto seria o motivo do brasileiro ter gastado 1% a mais do que ganha em 2010 (pesquisa divulgada em 2011)?
Fátima: Sem dúvida, mais da metade dos brasileiros é endividada, com um nível alto de inadimplência. Em sua maioria, o brasileiro não tem a cultura de investir, poupar, e sim de gastar, até mesmo por conta das restrições e baixo poder de compra vividos por décadas.
Hoje, o crédito representa aproximadamente 45% do PIB, e a expectativa do IBGE e do Banco Central é de que isso chegue a 70%. Por exemplo, hoje qualquer pessoa compra um carro de qualquer maneira, está mais fácil conseguir crédito, financiamento, mas o grande desafio é saber como isso vai se sustentar no futuro.
11. Em relação às pesquisas realizadas pela Kantar, qual te surpreendeu mais em relação à mudança no perfil do consumidor brasileiro?
Fátima: Como acompanhamos sistematicamente as famílias, nós antecipamos várias tendências, por exemplo, a ascensão das classes econômicas. Há seis anos já sabíamos dessas tendências atuais e em 2004, por exemplo, falamos da “Era Lula”, trouxemos em 2008 o “gigante que não para de crescer”, falando da pujança do Norte/Nordeste, falando da saudabilidade e sustentabilidade, do aumento do poder de consumo, sofisticação da cesta de compra, o avanço das drogarias e perfumarias, os “atacarejos”, entre outras. Na atualidade, estamos antecipando, analisando e acompanhando as diferenças significativas entre usuários e shoppers, tema em evidência na pauta das indústrias e de varejistas.
12. Quais as principais tendências de consumo para 2012 e para o próximo ano?
Fátima: Para 2012 e para os próximos anos as tendências se dividem em sete:
– Novos targets (grupos de pessoas): o novo papel da mulher e do homem; a melhor idade, jovens, crianças; portfólio adaptado às necessidades de cada consumidor.
– Customização geográfica: vários “Brasis”, Norte/Nordeste, Sul, etc. Exemplo, toda a movimentação da preparação para a Copa; o Rio de Janeiro se destacando no consumo, etc.
– Premiunização: a busca por categorias e segmentos mais sofisticados: as marcas Premium.
– Sair da gôndola (porta a porta, facilidade, internet).
– Packaging individual: facilitar acesso a novos produtos e ao consumo individual. Ex: monoporções.
– Novos momentos de consumo: ocupar novos espaços (café da manhã, lanchinho e jantar).
– Inovação Real: criar novas necessidades e suprir as ainda não atendidas (Ex: chinelo papete, sorvete para inverno, etc.).
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