Em um dia típico da família Paparazzi, a esposa faz as compras do mês no site de seu supermercado favorito. Com os itens da compra anterior armazenados em seu cadastro, ela tem apenas o trabalho de alterar algumas quantidades antes de confirmar a entrega dos produtos para o final do dia, em casa. Mais tarde e já fora de casa, ao receber um email promocional do supermercado, ela usa o celular para acrescentar novos itens à lista.

O marido, animado com o próximo campeonato de futebol, aproveita o intervalo do almoço para comprar uma televisão nova. Após pesquisar preços online, ele usa o celular para encontrar a loja mais próxima do trabalho e também para pagar a conta. O filho, que quer uma TV maior para jogar videogame, compartilha com os amigos do Facebook uma foto da mais nova aquisição da família.

A família Paparazzi é fictícia, mas o tipo de consumidor que ela representa é uma realidade no Brasil, disse Hugo Bethlem, vice-presidente do Grupo Pão de Açúcar. Em apresentação aos participantes da feira da Federação Nacional do Varejo dos Estados Unidos – NRF, na sigla em inglês – ele usou o exemplo dos Paparazzi para definir o perfil do que especialistas estão chamando de “neoconsumidor”: influenciado pelas mais diversas mídias, com destaque para as sociais, e que faz uso de vários canais de compra, incluindo lojas físicas, internet e telefones celulares.

“Muitas das coisas que a gente imagina que poderiam estar (acontecendo), já estão”, Bethlem disse em entrevista à SuperHiper durante a feira, que reuniu cerca de 22 mil profissionais do setor varejista em Nova York, entre 15 e 18 de janeiro. “Nos últimos cinco anos no Brasil nós tivemos mais entrantes na classe média do que um país como a Alemanha tem de população, então nós temos hoje um poder aquisitivo e uma necessidade de consumo gerada por essa classe social.”

Uma visita ao recinto de exposições da NRF deixou claro que o varejo está se transformando mais rapidamente do que nunca para atender a esse novo consumidor. Entre os mais de 500 expositores presentes, saltavam à vista soluções de “carteira virtual” para pagamento via telefone celular (mobile payment), tecnologias para garantir a mobilidade dos funcionários dentro das lojas físicas, além de ferramentas analíticas e para armazenamento de dados em nuvens (cloud computing).

"O varejo vai mudar mais nos próximos cinco anos do que nos últimos quinze anos," previu Paco Underhill, especialista em comportamento do consumidor e autor de diversos livros sobre o tema, em apresentação na feira. "Precisamos reconhecer que a América do Norte não está mais na ponta da ciência do varejo. O varejo está acontecendo onde o dinheiro é jovem, como Brasil, China e México." Tanto que o ex-presidente norte-americano Bill Clinton, em palestra, citou por diversas vezes o Brasil, como propulsor da economia global, e sugeriu maior aproximação tanto dos Estados Unidos como do mundo de práticas de sustentabilidade brasileiras e ações democráticas.

Além disso, o Brasil, segundo Paco Underhill e outros especialistas, não só está na vanguarda das novas tecnologias como possui uma população mais aberta às novidades. Cerca de 96% dos consumidores brasileiros fizeram compras online em 2011, acima da média mundial de 90%, segundo Marcos Gouvêa de Souza, da consultoria GS&MD. Brasileiros também são mais abertos ao varejo via internet do que alemães, ingleses ou franceses, segundo um índice criado pela GS&MD para medir a presença do "neoconsumidor" em diferentes países.

Fatores sócio-culturais Fatores sócio-culturais, e não econômicos, são mais relevantes para definir o perfi l do neoconsumidor, dizem especialistas. Enquanto o custo das novas tecnologias tende a cair rapidamente, garantindo a popularização de tablets e smartphones, é a abertura do consumidor ao mundo digital que fará a diferença.

"A mobilidade já é uma realidade no Brasil. O país tem hoje 236 milhões de celulares, mais de um por habitante. Destes, 36,5 milhões já são 3G e este número está dobrando a cada ano", disse Bethlem, do Pão de Açúcar. De olho no potencial do mercado brasileiro, fornecedores de infraestrutura para o varejo estão aumentando rapidamente sua presença no País. É o caso da SAP, que viu o Brasil se tornar seu terceiro maior mercado em 2011, atrás apenas da Alemanha e dos Estados Uni- dos. O crescimento acelerado foi resultado de um plano aprovado pela empresa em 2010 para triplicar suas operações, na época seu oitavo maior mercado, disse Ricardo Medina, diretor de vendas da SAP no Brasil.

Num país com o maior número de usuários do Twitter após os Estados Unidos e onde o Face book atingiu popularização vertiginosa, em 2011 chegou a 37 milhões de usuários, o sucesso das redes sociais também não passa desapercebido pelo varejo.

Embora alguns especialistas, como Sucharita Mulpuru, da Forrester Research, ressaltem que os números de vendas fechadas através de lojas no Facebook sejam desprezíveis atualmente, a maior parte dos varejistas já desenvolveu ou planeja desenvolver uma estratégia de vendas em redes sociais nos Estados Unidos. Segundo estudo feito pela Forrester, entre 68 varejistas norte-americanos, 61% planeja abrir loja em redes sociais e 22% já o fi zeram. "A infl uência do Facebook não é irrelevante, mas menor do que inicialmente imaginada para o varejo", disse Mulpuru em uma apresentação na feira. "Mas os consumidores compartilham, sim, suas compras com amigos e fazem recomendações no Facebook. E os amigos gostam de ler essas recomendações."

Comitiva formada pela Abras visitou lojas em Nova York conferindo as inovações na prática

Pelo quinto ano consecutivo a Abras levou grupo de empresários brasileiros à NRF, em Nova York (EUA), e visitou diversas lojas verificando boa parte das tecnologias e conceitos que foram apresentados nas palestras e salão de exposição do evento. Foram visitadas lojas no conceito supermercado tradicional, conveniência, clube de compra, entre outros, como Aldi, Costco, Fairway, The food Emporium, Trader Joe´s, Stew Leonard´s, Whole Food´s e também outros tipos de varejo segmentados e que proporcionam experiência de venda diferenciada aos seus clientes. Sem dúvida, um dos destaques foi a visita à loja Duane Reade, segundo o presidente do Popai Brasil, Romano Pansera. Ela pertence à rede de farmácias Walgreens e tem um novo formato. "É um misto de farmácia e conveniência e com tudo o que se pode imaginar, até médicos, onde uma consulta custa U$ 30. Há expositores para medir a pressão dos pés e indicar o tipo de palmilha adequada à pessoa. Há também uma máquina da Coca-Cola, apresentada na NRF, com 120 tipos e sabores de refrigerantes, chás e sucos da família Coca-Cola", conta Romano.

Segundo ele, uma das áreas que chamam a atenção é a Look Boutique, totalmente voltada à beleza da mulher. Há cabeleireiro, manicure, máquinas com sensor para experimentação de perfume. "Há um equipamento com software israelense, chamado EZFace, que após tirar uma foto da mulher, indica qual maquiagem é indicada para seu tipo de pele e tonalidade, além de mostrar como ela ficaria com os produtos selecionados. No Brasil, este equipamento faria um grande sucesso", sugere.

Essa loja reflete uma mistura de formatos. Além de comprar os remédios, já que é uma farmácia, o cliente tem à sua disposição todo um conceito de saudabilidade. É possível tomar um suco com frutas escolhidas pelo próprio cliente, ou levar alimentos congelados para casa, mas considerados saudáveis com certificação proferida por um médico. Entre outras visitas realizadas pelo grupo, destacou-se também a Garden of Eden, voltada a especiarias. A rede de seis lojas fatura US$ 20 milhões ao ano e seu foco é trabalhar os cinco sentidos do shopper, em seus 500 metros quadrados de área de venda. O ambiente é visualmente agradável, com cores e disposições diferenciadas dos produtos, o aroma é uma mistura das especiarias e aguça o olfato, há uma música adequada a toda a ambientação, o cliente pode tocar os produtos em amostra e experimentá-los.

O grupo formado por supermercadistas, especialistas em varejo e professores do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV-Eaesp), além da participação na feira e visita às lojas, conheceu o Centro de Desenvolvimento da Motorola, localizado em Holtsville, Long Island.